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Hermès的销售策略,开始偏离方向了吗?

2017-03-03 16:18 来源:未知 作者:未知

  英国伦敦 ——毫无疑问,Hermès贩售的是制造优良的产品,但还有许多奢靡品牌也是一样。Hermès最奇特的,是该公司决心不迎合消费者的需求,使本人最令人垂涎??的产品——铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)没那么轻易被人们买到。这个策略历年来效果非常好。

  鉴于已有100万只铂金包在市面上“流畅”,人们依旧以为其拥有真正的排他性,这一事实自身就令人震惊。正因如斯,Hermès值得业界无限的尊敬。

  更强的是Hermès用品类广泛的其它产品为其核心产品制造光晕效果的商业才能,无论这些产品多么微不足道。比如单价100美元的香水、400美元的丝巾;买了任何这类产品,你也能在分开Hermès门店时感觉像明星。

  简略概括一下,Hermès从前用的技能非常有效,采取“类别隔离(category segregation)”同时实现高销量与排他性,用高端价位限制其经典的核心类别产品(好比手袋),同时向希望更富的消费者们以较廉价格贩售其它类别产品(比方丝巾)。

  但现在,Hermès好像正在脱离这个久经考验、屡试不爽、挫败消费者购得最中心产品的胜利配方。2016年也是我多年来第一次能在该品牌欧洲门店发现有标准尺寸铂金包销售。另外,消费者如今也能以显著更低的价钱——仅仅略高于1000欧元——购得Hermès手袋,Hermès仿佛已经偏离其种别隔离原则。当然了,我们所说的是Evelyne、Garden Party、Picotin系列手袋,而非铂金包与凯莉包,但这些也Hermès是手袋。

  挫败消费者需求与类别隔离,正是Hermès能与其奢侈品同行划清界线的两个特点。如若不然,Hermès和Louis Vuitton之类的品牌所谓的本质差异更加难以鉴别。对一些消费群体,特殊是中国消费者的眼中,Hermès更令人盼望拥有,但这更多像是“水平”并非“实质”上的差别。而法国消费者实际上感到则是完全相反。

  时至今日,Hermès的价值远远高出行业均匀程度,正是基于其战略的独特性。但随着Hermès的贸易模式越来越“不独特”,其财务表示能不反应出这点吗?

  Luca Solca是巴黎银行证券部( BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人。

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